A crescente preocupação das empresas com a questão ambiental é evidente no aumento das propagandas de apelo ecológico. Na última edição dos melhores do ano da Exame, no final de 2009, praticamente todos os anúncios tinham este viés. Neste cenário, percebe-se um movimento mundial de controle e regulação das propagandas “verdes”, com o intuito de separar aquelas que realmente cumprem aquilo que divulgam das que simplesmente fazem alegações vazias e irresponsáveis. Exemplos impressionantes, como empresas de extração mineral se dizendo sustentáveis (sim, quem mesmo vai colocar de volta o que foi retirado?) proliferaram a um ponto tal que países como EUA, Australia, Inglaterra e França saíram na frente, discutindo e orientando as boas práticas do marketing verde através da indicação do que não deve ser feito. Isso deu origem à expressão greenwash, traduzidalivremente como “fachada verde”, ou seja, propagandas verdes que tem como objetivo mostrar um lado ecologicamente correto que as empresas não praticam. Em uma pesquisa realizada pela consultoria terrachoice nos EUA em 2008, foi demonstrado que 98% dos mais de 2.219 produtos pesquisados infringiram pelo menos algum dos princípios do greenwash em suas embalagens ou propagandas.
Recentemente fizemos um estudo similar na escola de administração da UFRGS para a disciplina de gestão ambiental para mestrado e doutorado. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo em um ano de anúncios da revista Exame (27 edições), tomando como base escalas internacionais para mensuração do greenwash. Os resultados demonstram que ainda há muita desinformação das empresas atuantes no Brasil com relação às boas práticas de marketing verde, com 94% dos anúncios avaliados ferindo pelo menos algum dos princípios publicados em guias internacionais para evitar o greenwash.
Abaixo apresentação sobre o tema produzida para a disciplina referida acima.
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